De um lado, a visão de enxergar os pontos fortes e fracos dos adversários; do outro, a criação de um conteúdo que estabeleça uma conversa com o público.
A comparação do marketing corporativo com o praticado por militares, no passado, deve ser feita guardando sempre as devidas diferenças. Se na guerra, o objetivo era liquidar o inimigo para vencer, no marketing de guerrilha, o adversário não necessariamente deve desaparecer para haver sucesso. Essa é a afirmação do professor de Estratégia e coordenador do curso de pós-graduação em Excelência Gerencial da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado), Carlos Roberto Lago Parlatore.
“A criatividade é e sempre será uma peça-chave para o sucesso. É claro que, a criatividade aliada à disponibilidade financeira é o ideal. Por outro lado, somente a disponibilidade financeira sem criatividade é uma forma mais rápida de gastar dinheiro sem agregar resultado. As pequenas e médias empresas devem usar o Marketing de Guerrilha no sentido de entrar em nichos onde podem ser melhores que as grandes, pelo fato de serem mais flexíveis e de focarem melhor em um determinado segmento.”
O grande iniciador do conceito de Marketing de Guerrilha, na análise de Parlatore, foi o guerreiro chinês Sun Tzu, com seu livro milenar denominado ‘A Arte da Guerra’, onde são postados conceitos empregados há mais de 2.500 anos e que ainda são utilizados. Neste livro, são mencionadas as alternativas que os exércitos menores deveriam ter para combater exércitos mais numerosos.
“Por isso, faço menção a Sun Tzu que, em minha opinião, foi onde Jay Conrad Levinson também baseou-se para definir o termo Marketing de Guerrilha em seu livro. O menor busca seu lado forte e usa as ferramentas e estratégias que melhor conhece para derrotar os mais poderosos. Veja, por exemplo, o que ocorreu na guerra do Vietnã, na década de 1960, onde a guerilha local derrotou um exército muito mais poderoso do que era o dos Estados Unidos, usando táticas mais conhecidas. Essa e outras expressões atuais foram baseadas nesse livro milenar”, afirma.
No caso da internet, pela sua imediata ocupação de espaço, o Marketing de Guerrilha torna-se muito eficaz, pois consegue mostrar mais rapidamente as qualidades de um produto, comparativamente a seus concorrentes. E não necessariamente precisa de elevados recursos financeiros para desenvolver ações que despertem o interesse do consumidor. “O importante, como dizia Sun Tsu, é conhecer suas forças e qualidades e as fraquezas e defeitos dos concorrentes. Com isso, as chances de vitória são totais.”
Cases de sucesso e insucesso
A comparação do marketing corporativo com o praticado por militares, no passado, deve ser feita guardando sempre as devidas diferenças. Se na guerra, o objetivo era liquidar o inimigo para vencer, no marketing de guerrilha, o adversário não necessariamente deve desaparecer para haver sucesso. Essa é a afirmação do professor de Estratégia e coordenador do curso de pós-graduação em Excelência Gerencial da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado), Carlos Roberto Lago Parlatore.
“A criatividade é e sempre será uma peça-chave para o sucesso. É claro que, a criatividade aliada à disponibilidade financeira é o ideal. Por outro lado, somente a disponibilidade financeira sem criatividade é uma forma mais rápida de gastar dinheiro sem agregar resultado. As pequenas e médias empresas devem usar o Marketing de Guerrilha no sentido de entrar em nichos onde podem ser melhores que as grandes, pelo fato de serem mais flexíveis e de focarem melhor em um determinado segmento.”
O grande iniciador do conceito de Marketing de Guerrilha, na análise de Parlatore, foi o guerreiro chinês Sun Tzu, com seu livro milenar denominado ‘A Arte da Guerra’, onde são postados conceitos empregados há mais de 2.500 anos e que ainda são utilizados. Neste livro, são mencionadas as alternativas que os exércitos menores deveriam ter para combater exércitos mais numerosos.
“Por isso, faço menção a Sun Tzu que, em minha opinião, foi onde Jay Conrad Levinson também baseou-se para definir o termo Marketing de Guerrilha em seu livro. O menor busca seu lado forte e usa as ferramentas e estratégias que melhor conhece para derrotar os mais poderosos. Veja, por exemplo, o que ocorreu na guerra do Vietnã, na década de 1960, onde a guerilha local derrotou um exército muito mais poderoso do que era o dos Estados Unidos, usando táticas mais conhecidas. Essa e outras expressões atuais foram baseadas nesse livro milenar”, afirma.
No caso da internet, pela sua imediata ocupação de espaço, o Marketing de Guerrilha torna-se muito eficaz, pois consegue mostrar mais rapidamente as qualidades de um produto, comparativamente a seus concorrentes. E não necessariamente precisa de elevados recursos financeiros para desenvolver ações que despertem o interesse do consumidor. “O importante, como dizia Sun Tsu, é conhecer suas forças e qualidades e as fraquezas e defeitos dos concorrentes. Com isso, as chances de vitória são totais.”
Cases de sucesso e insucesso
“Outro caso muito explorado nos Estados Unidos são as batalhas travadas entre Coca-Cola e Pepsi, onde frequentemente se vê uma empresa mostrando as fraquezas da outra e valorizando seus próprios produtos”, destaca.
Mais um exemplo de sucesso foi a campanha da Nissan, na Alemanha, onde a marca colocou adesivos no vidro dianteiro dos modelos Porsche, um dos concorrentes da empresa japonesa. A ideia atingiu seu objetivo: o modelo da Nissan parecia sempre estar na frente do Porsche. Analistas de marketing comentam que, em duas semanas de campanha, a empresa do Japão obteve aumento de 23% dos interessados em fazer test drive em seus carros.
Para Parlatore, casos que não tiveram êxito apresentaram exageros em sua produção ou não conseguiram focar no ponto principal de uma disputa. Como exemplo, ele cita a campanha da marca Assolan, que tentou derrubar as vendas da também empresa brasileira Bombril, principalmente sobre o produto da lã de aço utilizada para limpeza. “A Assolan iniciou um marketing agressivo contra a Bombril, mas não conseguiu derrubar a concorrente, que soube valorizar seus pontos mais representativos, como qualidade e o fato de ser muito mais conhecida pelo consumidor”, avalia.
Outro case com retorno negativo envolveu, no final do ano passado, a empresa Procter & Gamble, no Rio de Janeiro. Foram espalhadas arcas de madeira em várias regiões do Rio, o que seria uma estratégia para determinada campanha. Porém, naquele momento, a capital fluminense passava por momentos de guerra entre policiais e traficantes. A população carioca ficou desconfiada das caixas e até equipes antibombas foram acionadas, o que provocou uma situação desagradável para a P&G.
FONTE: http://www.hsm.com.br/editorias/marketing/marketing-de-guerrilha-use-criatividade-e-faca-barulho
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